O cenário consolidado pela estagnação da economia brasileira deixa a disputa por clientes no varejo cada vez mais árdua. Com um poder de compra reduzido, as pessoas são mais seletivas nas suas escolhas, o que faz com que seja ainda mais importante trabalhar a qualidade dos serviços e produtos oferecidos. E uma das ferramentas disponíveis para garantir isso é a técnica do Cliente Oculto, também conhecida como Mystery Shopping.
Apesar de uma certa expectativa de alguns setores em uma retomada do consumo em 2019, os números divulgados pelo IBGE frustram qualquer esperança nesse sentido. Com leves altos e baixos nos meses do primeiro semestre, o comércio acompanhou o ritmo fraco da economia e recuou 0,6% em maio, quando comparado ao mesmo mês do ano anterior.
Para reverter essa tendência, varejistas precisam investir em ferramentas que possam aprimorar a experiência do cliente. É o que defende Erika Agostino, fundadora da SAX e especialista em métricas de CX: “Quando o cliente entra, você tem que garantir a melhor experiência possível para que de fato haja uma conversão de vendas”, argumenta ela.
A metodologia do cliente oculto
Durante uma crise, é comum a redução do fluxo de pessoas nas lojas. Mas mesmo uma leve queda no percentual dos clientes que de fato finalizam a compra pode revelar falhas nos padrões de atendimento e outros problemas graves na experiência do cliente.
Análises de métricas como o volume de vendas, conversão, tíquete médio e outras são valiosas para gestores no varejo, pois revelam em dados claros a realidade do negócio. Mas para entender melhor o porquê desses números é necessário se valer de outras métricas, como a técnica do Cliente Oculto.
O cliente oculto é uma pessoa previamente treinada que entra num estabelecimento com a missão de checar os padrões de atendimento do ponto de venda. “O padrão pode ser um bom dia, oferecer um produto adicional, perguntar o nome do cliente, arrumação de prateleiras e precificação de produtos. Tudo isso um cliente oculto checa”, explica Erika.
Com a avaliação do cliente oculto, é possível perceber, de forma detalhada, quais são as falhas nos padrões da empresa e com isso tomar decisões mais acertivas para corrigi-las, como treinamentos, reformulação de processos ou até mesmo mudanças nos padrões já definidos.
Por mais ativa que seja a gestão de um negócio, é impossível que ela esteja onipresente em todas as etapas da operação o tempo todo, o que impede a detecção dos erros realizada pelo cliente oculto. Além disso, é esperado que os colaboradores tenham uma postura mais disciplinada na presença de um supervisor da empresa, o que contamina o resultado da avaliação.
Portanto, é mais interessante contar com especialistas externos na execução da estratégia do cliente oculto, já que dessa forma será possível captar uma experiência de cliente mais realista e espontânea. “Nós colocamos pessoas comuns, muitas vezes até clientes das próprias empresas para fazer uma situação de atendimento e avaliar o cumprimento desse padrão”, conta Erika.
Transformação a partir de resultados reais
Tomar decisões para tentar resolver falhas nos processos sem o embasamento de uma análise profissional da real situação dos pontos de venda pode ser um alto risco para a gestão. As consequências das mudanças podem ser mais negativas do que positivas e, mesmo com o acompanhamento de métricas amplas, é difícil saber o que deu certo e o que deu errado.
Por isso, o Cliente Oculto é uma ferramenta tão valiosa para o sucesso durante a crise, pois permite uma visão clara do que deve ser corrigido e quais os maiores obstáculos encontrados pelo cliente em sua jornada de compra. “A loja não pode ter muito tempo de fila, por exemplo, tem que ter um processo de pagamento ágil”, exemplifica Erika.
Na loja, o cliente oculto avalia diversos pontos e preenche um questionário com todas as informações. Esses resultados são então cruzados com outras métricas internas. “Conseguimos perceber que quando temos uma melhora acentuada na performance do cliente oculto, isso está atrelado a outros indicadores, principalmente financeiros”, afirma Erika. “Você tem uma conversão maior e aumento de tíquete médio, por exemplo.”
A avaliação do cliente oculto também pode auxiliar a gestão em diversas outras decisões. “Trazemos para a empresa resultados que quando cruzados com outras informações internas trazem informações fantásticas”, considera Erika. “Percebemos que lojas com um turnover menor de funcionários têm uma performance melhor. No momento de crise, em que você não pode perder clientes, como trabalhar para não perder também funcionários, já que o turnover influencia na qualidade do seu atendimento? O cliente oculto é um balizador desses grandes desafios”, justifica ela.
Investindo em tempos de crise
A ideia de investir durante uma crise pode até assustar alguns empresários, mas a verdade é que esse tipo de gasto com ferramentas táticas é rapidamente recuperado e pode trazer um diferencial imenso para a performance do negócio. No caso do Cliente Oculto, o custo de execução é consideravelmente baixo e o impacto na conversão de vendas pode ser extremamente significativo, já que gerenciar uma loja sem uma boa noção da experiência do cliente é trabalhar com os olhos vendados.
Para extrair ainda mais valor da ferramenta, é preciso agilizar o processo de análise dos dados. “Temos uma plataforma online de gestão de todo o processo, desde o contato com os clientes ocultos até a entrega de resultados ao cliente. Disponibilizamos todos os indicadores, com total autonomia da empresa para geração de relatórios. Com isso conseguimos agilizar a tomada de ação por parte da empresa contratante”, revela Erika, sobre o método da SAX.
A crise econômica pode ser um desafio imenso para o varejo, mas com padrões de atendimento bem formulados, uma loja pode conquistar ainda mais clientes e aproveitar o momento para aumentar sua base consumidora. E com o cliente oculto, é possível assegurar que a estratégia está sendo seguida e funcionando conforme o planejado.
Website: https://saxbr.com/