QUARTA-FEIRA, 19 DE DEZEMBRO DE 2018 - Horário 19:14
Modelo de atribuição desvenda caminho para as compras online e mostra o responsável pelos resultados
Negócio / Qual o caminho percorrido por um consumidor que adquire um produto pela internet? Quais fatores influenciaram sua decisão e interferem para o clique final no botão de compra? Será que ele já tinha visto o produto em um display? Ou assistido um vídeo informativo? Ou recebido uma newsletter com ofertas? As transações na internet passam por um longo caminho até sua concretização, e essa jornada tem mudado muito nos últimos anos.
Porém, especialmente após o surgimento dos links patrocinados, observamos uma ênfase excessiva no modelo de last click na hora de planejar os investimentos em mídia e estabelecer o crédito pelos resultados. Nesse caso, leva-se em consideração somente a última página em que o consumidor clicou para realizar a compra. A entrega sobre demanda reprimida, baseada nas necessidades do usuário, quase sempre, leva todo o crédito pela compra, ignorando todas as etapas e variáveis que compõem esse longo processo.
No entanto, existem outros fatores que levam uma pessoa a optar por um produto de uma determinada marca em um determinado momento. Antes de ser efetivamente adquirido, é preciso que o produto esteja bem posicionado na mente dos consumidores, e é isso que as marcas precisam perseguir. Em vez de focar na performance, é preciso entender por que aquele consumidor estava lá.
Entra em cena o modelo de atribuição, que propõe uma nova maneira de calcular a jornada do consumidor, abrangendo desde o primeiro anúncio até o clique no botão de compra, para entender como cada uma dessas etapas contribuiu para a conversão.
Ao comprar um tênis de corrida, por exemplo, será que o consumidor quer um produto da Adidas, da Mizuno ou da Asics, ou busca simplesmente o artigo mais barato? Existe todo um trabalho de branding que precisa ser feito, para que a marca esteja sempre no "top of mind" dos consumidores. Portanto, o branding jamais pode ficar de fora do planejamento orçamentário de uma campanha digital, pois é o que permite compreender em profundidade a opção por uma marca específica.
Uma pesquisa recente apresentada pelo eMarketer durante o evento Programmatic I/O, que ocorreu em Nova York, mostrou que as marcas estão perdendo o momento da compra em quase 30% baseado no índice de preferência. Ou seja, as pessoas não estão mais comprando marcas, como resposta a este movimento gerado pelo foco em performance dos últimos 10 anos, que concentrou os investimentos em um único pilar. Marcas e anunciantes precisam caminhar na direção contrária e prestar mais atenção aos outros pilares que compõem este processo.
Quando observamos a jornada do consumidor e construímos um modelo de atribuição, conseguimos identificar quais fatores nortearam sua decisão. Esta pode ser determinada pela mensagem de e-mail enviada poucos minutos antes da compra, ou pelo vídeo que possibilitou um novo encontro com a marca. Identificando todos os canais, é possível saber quais foram determinantes e quais desempenharam um papel secundário.
O mapeamento dos canais, deixa de ter um papel secundário quando atrelamos a coleta de dados do usuário com base em comportamento. Assim, podemos identificar o sentimento ou comportamento desse internauta em cada etapa da jornada, e conseguimos entender o interesse desse consumidor ou o sentimento que ele tem nos momentos em que dispara a decisão pela compra, bem como os fatores que influenciam o consumo de um determinado produto. Assim, com essas informações e a jornada de device, temos uma ferramenta para realizar análises preditivas e modelos de atribuição diferenciados, além de insights sobre oportunidades de produtos e mercado.
É com esse minsdet que estruturamos o nosso modelo de negócios. Pensamos que o modelo de atribuição não pode ser focado apenas no last click, mas sim abranger desde o topo do awareness, conhecendo todos os momentos em que ocorre impacto ao consumidor, para entender o melhor momento, o melhor target e a melhor forma de falar com ele, para que, finalmente, tome a decisão de consumir o produto do meu cliente.
*Bruno Pompeu é CMO/CFO da FitMedia, fundada em 2013. É uma das líderes de mercado em campanhas de mídia online programática, operando como Trading Desk ou DSP para agências e anunciantes.
